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携程捆绑销售风波背后:盈利压力与负重前行

携程捆绑销售风波背后:盈利压力与负重前行

发布时间:2017-10-12 09:40
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[摘要]一则四个月前的“旧”文,搅乱了携程人本该宁静的国庆长假。
一则四个月前的“旧”文,搅乱了携程人本该宁静的国庆长假。

长假期间,一则题为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章在社交网络得到广泛传播。随后,携程方面通过官方公众号发布回应,称“经核实,此文系今年4月发布的旧文,文章内容并不属实,存在诽谤嫌疑”。

目前,《揭秘“携程”坑人“陷阱”》一文已被发布者删除,但由此文点燃的吐槽携程“捆绑销售”的舆论却愈演愈烈。

携程的回应未能扑灭舆论燎原之火的根本原因在于:文章是四个月前的旧文,但问题却是每天仍在发生的问题。

将携程送入舆论风暴的,是其机票预订流程中,默认搭售各类其他产品的“捆绑销售”行为。

尽管携程为用户提供了取消购买打包产品的选择,但由于取消选择的入口颇深,多数用户在购买过程中很难察觉,因此很多用户便在不知情的情况下购买了携程默认绑定的其他产品。10月9日,艺人韩雪发表微博,加入声讨携程的行列,将舆论声讨推向新的台阶。

面对一浪高过一浪的吐槽,最新的进展是,携程在10月10日晚间紧急对外宣布调整机票购买流程:推出了“普通预订”窗口,客户可随时勾选取消。

对此腾讯科技进行了试用,经实测发现普通预订在携程APP、PC官网已陆续上线,暂未覆盖所有航班,据携程方面向腾讯科技介绍,新流程需要时间逐步推进。如果用户选择“普通预订”,携程会提示“价格变动频繁,建议您急速订”的页面,等待几秒后才会跳转至普通预订的流程内。

尽管对购票流程进行了优化,但现有流程及提示仍显繁琐,而这已经是舆论压力下携程当下做出的最大妥协。

更改购票流程技术难度并不高,钳住携程改变的手,来自其自身对规模的期望、盈利的追求;也来自于行业规则改变下,OTA售卖机票的获利空间被压缩的现实。

更重要的挑战则在于,面对激烈的市场竞争,在挖掘用户价值的方法上,携程已经到了必须升级的时刻。

携程捆绑销售风波背后:盈利压力与负重前行机票的蛋糕不再诱人

在携程官方的语境中,被用户强烈吐槽的“捆绑销售”有另外一个表达:交叉销售。强化交叉销售的一个主要原因,为行业游戏规则的改变。

2016年上半年,国内主要航空公司集体向去哪儿发难,关闭在去哪儿上的旗舰店,之后,更有航空公司要求下架去哪儿平台上的所有票源。

而之后的进展显示,航空公司集体施压去哪儿只是机票销售政策发生改变的前奏。

根据民航局该年发布的票务代理新政策,国内机票代理费的“前后返”政策被取消,机票代理费用进入“零佣金”时代,新政策改变了航空公司票务管理的销售渠道和利润分配方式,票务代理的利润空间进一步缩小。

同时,在严禁票务代理机构将机票标准产品在第三方渠道销售的新规下,此前OTA盛行的平台模式(即收录机票销售代理向用户直接售票)的模式也被摧毁。随着OTA上的机票代理商被清理,如今能在OTA上售卖机票的,除了航空公司官方旗舰店,便是已经取得机票销售资格的OTA本身。

整体上,渠道的销售返佣被取消,OTA平台模式下的向代理商收取服务佣金的模式也不复存在。双重作用下,OTA机票销售的利润空间被大大压缩。

面对航空公司的强势施压,在机票收入下降的风险下,危机当前,OTA将营收的希望转移到了交叉销售上。

“交叉销售”被寄予厚望

“现在我们的机票收入中已经有很大一部分来自交叉销售,相信随着公司产品创新和对大数据利用能力的提升,可能产生更多的向机票用户交叉销售的机会,从这里产生更多收入。”

在去哪儿2016年一季度财报电话会议中,面对分析师有关航空公司新政是否会影响收入的质疑,彼时去哪儿CFO朱小路给出了上面的回复。

时任携程COO孙洁(现任携程CEO)也在财报电话会议中提到:“一个用户在决定旅游的时候,机票预订是第一步,所以很自然的我们会希望向用户交叉销售别的旅游产品,携程提供的是一站式的服务,我们为用户提供非常多的选择,这也是我们的交叉销售机会的来源,我觉得这是一个很健康和可持续的模式,因为从用户角度来说也是非常有帮助的。”

所谓交叉销售,即在用户购买机票或酒店等单个产品的过程中,携程去哪儿为消费者推荐或打包其他旅游产品。比如消费者预定了酒店,携程可以为其推荐酒店所在地的当地游乐产品或用车服务。

引发此次舆论危机的机票捆绑销售,正是OTA高管们口中“交叉销售”的一种方式。而强化机票业务中的“交叉销售”,离不开票代新政下盈利空间被压缩的现实。

事实上,机票的蛋糕不再诱人并非携程系一家面临的问题,面对盈利困境,捆绑销售几乎成为大家的通用选择。根据深网的试用,途牛、同程、飞猪、美团旅行等平台,均存在不同程度的捆绑销售情况。

为了最大程度的让用户购买打包产品,在产品购买流程设计上,一些平台比如携程将打包产品设计为默认勾选。然而从消费者的角度出发,在线旅游平台们如此设计机票购买流程,实际上就是蓄意引导用户在不知情的情况下购买打包产品,必然引发用户不满。

作为国内OTA的老大哥,拥有众多用户并且在购买流程设计上耍了些小聪明的携程,不可避免成为了众人指责的靶心。

携程的真正挑

此次网络声讨并非机票捆绑销售为携程带来的第一次舆论危机,事实上,在此之前,携程机票捆绑销售已经多次引发消费者不满,并曾引发监管部门的介入。

尽管在这次的舆论危机中,携程对机票的购买流程进行了调整,但从调整效果而言,实际仍旧不够明显。

更重要的是,对携程而言,此次用户的声讨只是危机暴露的一个信号,根本的挑战在于,如何找到比“捆绑销售”更有效的盈利方式,让一站式旅行服务平台的定位,成为用户主动在携程平台上购买多类产品的真正驱动力,是其需要解决的更为紧要的问题。

近两年在酒旅业务上发展迅速的美团点评,基于自身的平台特点就一直主打“他乡即故乡”、“生活在别处”的概念,以本地生活O2O的思路做旅游业务。

与之相比,携程的OTA模式更偏向纯交易场景,在生活场景上相对较弱。携程并非没有意识到这个问题,其也通过推出一系列微创新,探索赋予自身更多消费场景,完善一站式出行平台的业务维度。

2016年12月22日,携程在发布APP7.0版本的同时,宣布推出独立餐饮品牌“携程美食林”(Ctrip Gourmet List),进军旅行餐饮信息服务行业。据深网了解,携程美食林项目即由梁建章主导。除了高调推出的餐饮业务美食林外,携程之后还陆续在APP上线了酒店管家、微领队、“惠玩”频道等多个服务微创新项目。

这些新项目旨在提升携程服务的维度(比如酒店管家可以为用户提供酒店交通、周边餐饮购物推荐)、打通携程不同服务(比如酒店管家可以在收到用户需求后,帮助用户处理机票相关问题),以及提升服务的深度(比如微领队帮助出行游客处理行中问题)。

基于携程的庞大客服团队,围绕用户的出行场景,微领队为度假游客提供了更多服务的同时,也为携程创造了交叉销售的机会。

由于微领队推荐的产品不是默认搭售,且契合用户特定场景下的需求,因此这一产品获得了与机票捆绑销售完全相反的口碑。

机票业务仍是携程收入的大头,在携程最新一季的财报中,交通票务收入(包含机票、火车票、汽车票及并购天巡等)占总营收的近50%。同时,作为大交通的重要组成,机票业务的用户体验也将深刻影响用户对携程品牌的整体认知。

而此次机票搭售危机显示出,类似的创新仍需加速。

在庞大的用户体量、激烈的竞争态势下,如果不能在灰色盈利方法之外找到根本解决之道,类似今日的机票搭售舆论危机,仍将是潜藏在携程体内的定时炸弹。

 

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(责任编辑:菲菲)
2017-10-12
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